日前，国家市场监督管理总局对《价格违法行为行政处罚规定（修订征求意见稿）》公开征求意见，有关单位和个人可在2021年8月2日前提出意见和建议。值得注意的是，相较于既往的多个修订版本，此次修订征求意见稿的最大亮点在于新增“新业态中的价格违法行为”这一内容，直指电商平台常见的大数据杀熟、通过补贴大打价格战等问题。

在业内看来，国家市场监督管理总局重拳整治电商平台存在的价格违法行为，是在适应时代经济发展的需要。而方兴未艾的医药电商作为其中的细分领域同样难以独善其身，线上医药零售赛道旷日持久的“价格战”有望得到遏制，新规将进一步维护市场正常的价格秩序，保护消费者和经营者的合法权益。

惩罚举措将震慑电商平台

资料显示，《价格违法行为行政处罚规定》在1999年由国务院批准实施，后在2006年、2008年、2010年历经三次修订，逐步加大对价格违法行为的处罚力度，严厉打击价格违法行为。而此次修订征求意见稿在过往同样的主基调下，还新增了“新业态中的价格违法行为”这一内容，引起了业内的高度关注。

按照修订征求意见稿的要求，电商平台违反价格法第十四条规定，有下列情形之一的，给予警告，可以并处上一年度销售总额1‰以上5‰以下的罚款，有违法所得的，没收违法所得；情节严重的，责令停业整顿，或者吊销营业执照。有分析人士指出，这一新举措带有较强的惩罚性质，将对企业产生较大的威慑力。“对于部分平台企业而言，在几亿元、几十亿元的烧钱面前，并不在乎几百万甚至是上亿元的罚款，但停业整顿、彻底退出市场却是难以接受的。”

（一）电子商务平台经营者利用大数据分析、算法等技术手段，根据消费者或者其他经营者的偏好、交易习惯等特征，基于成本或正当营销策略之外的因素，对同一商品或服务在同等交易条件下设置不同价格的；

（二）为了排挤竞争对手或者独占市场，尚不具有市场支配地位的电子商务平台经营者通过补贴等形式以低于成本的价格倾销，扰乱正常的生产经营秩序，损害国家利益或者其他经营者的合法权益的。

（三）行政法规、部门规章规定的电子商务平台竞争者的其他不正当价格行为。

基于药品具有的特殊商品属性，消费者对其消费频次并不高，这让“大数据杀熟”的问题在医药电商领域并不突出，但与此同时，线上利用平台补贴大打“价格战”，对医药零售行业来说并不陌生。就在今年6月，面对阿里健康、京东健康等头部医药电商凭借先发优势构建起来的市场高地，后来者百度健康推出“全家健康节”首次参战618，拿出10亿津贴掀起了医药电商的补贴大战，让线上渠道的“价格战”愈演愈烈。

有调研数据显示，消费者网上药店购药的驱动因素中，除了“送货上门/在家就可以购买到产品”（72.1%）这一选项最具吸引力之外，“价格优惠”（72.0%）同样也是较多消费者选择的理由。有市场人士指出，线上医药电商作为新兴的药品销售渠道，与传统的线下实体零售药店有着不同的盈利模式。实体药店通常将药品进行分类，采取“低毛获客、高毛盈利”的模式，在用部分低毛利药品吸引消费者的同时，用另一部分高毛利药品提升整体利润率，而医药电商在现阶段通常采取的是用“低毛利、高销量”的方式提升线上医药销售的渗透率。

但在事实上，随着医药零售市场扩容、竞争不断加剧，部分倚靠价格竞争的医药电商平台出现了以低于成本价销售的违规情形，造成不公平的经营环境，这些行为有望在新规发布后得到充分遏制。可以看到，无论是先前阿里、美团被反垄断调查，还是此次《价格违法行为行政处罚规定（修订征求意见稿）》，都表明了国家市场监督管理总局明确加强平台经济监管的鲜明立场。

线上药品销售规模增长迅速

在处方外流、药品集采、医保支付改革等政策组合拳下，医药零售市场正在进一步扩容。米内网披露的最新数据显示，2020年中国实体药店和网上药店（含药品和非药品）销售规模达到7169亿元，同比增长12.5%。从零售药店类型来看，网上药店（含药品和非药品）销售额占比达到22.2%，发展态势极为迅猛；而实体药店（含药品和非药品）销售规模占比则呈持续下滑态势，2020年实体药店销售额占比77.8%，较2019年下滑了6.5个百分点。

具体到2020年有着1593亿元销售规模的网上药店，同比增长达到59.0%，与前几年的增长幅度相比，市场增速有着明显提升。在业内看来，增长的主要原因是受到2020年年初疫情的影响，医疗机构诊疗受限，附近线下药店购买不到口罩等产品，进一步改变了患者的消费模式，培育了线上购买习惯。

而如果仅看网上药店的药品销售规模，增长更是呈现出多个亮点：2020年网上药店的药品销售额达到243亿元，占全国药品市场的1.5%，同比2019年增长75.6%，近七年复合增长率达到51.9%。而随着处方药网售政策逐步打开，辅之医药分开下的处方外流加速，部分药企开始布局线上渠道，以医药电商为代表的“第四终端”或将再度迎来新一轮爆发。

有观点认为，医药电商凭借精细化的大数据分析，将自身价格竞争策略运用得当，用看似赔钱的方式赢得一定利润。但无论这种竞争方式多么精确和不可思议，最终打动人的还是其通过降价赢取顾客。对医药电商而言，效率、成本和体验是三大关键点，如何在合规的大前提下取得平衡是未来站稳市场的重点。

而对实体药店而言，布局电商是为了给消费者提供全渠道的销售服务，通过科技创新让消费者体验升级，并不是要以电商为业务重心。有分析者指出，市场价格竞争并不是一味的追求低价，未来药店的价格竞争一定是放弃现有的粗糙价格构造，通过构建更加合理的价格体系，再加上自身专业化的优势服务，以获得市场一席之地。